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  2. Il social aiuta il business? La parola a Moroso

Nuovo ufficio di Moroso dedicato alla Digital Equipe

| redazione designbest

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ell’identità chiara e del linguaggio inconfondibile, Moroso – azienda icona del miglior design italiano- ha fatto il proprio segno distintivo, declinando la propria storia all’insegna della forte personalità. Un carattere plasmato sulla continua sperimentazione, che non poteva che portare l’azienda a frequentare con altrettanta individualità e innovazione anche i nuovi territori di dialogo con il pubblico aperti dai social media. Un’attività tutt’altro che secondaria, intrecciata in via crescente con l’evoluzione del business dell’azienda.

Ne parliamo con Marco Valentinsig, giovane manager responsabile di coordinare voce e presidio digitale per Moroso, che dell’azienda udinese interpreta appieno lo spirito entusiasta e creativo.

 

 

1.         Social media, qualche anno dopo il boom. Per Moroso–ad oggi- possiamo parlare di opportunità o necessità di esserci? 

Direi “necessità di cogliere un’opportunità”, opportunità di far crescere il nostro core-business attraverso tre elementi sui quali abbiamo declinato la nostra identità digitale: Qualità, Quantità e Velocità. Oggi, inutile negarlo, sia che tu sia un brand o un professionista, se non sei presente sui social network, non sei nel mercato. Ma è un obbligo che porta risultati concreti. I social media contribuiscono infatti a costruire fiducia e interesse negli utenti, a conoscerli meglio attraverso l’immenso volume di dati che si possono ricavare. Grazie a questi canali la nostra azienda si è aperta al dialogo diretto e immediato con il pubblico e ha sicuramente arricchito il proprio modo di comunicare se stessa attraverso contenuti interattivi.

 

2.         Quali sono i canali che Moroso ha deciso di presidiare, con quali obiettivi? 

La nostra presenza è diversificata: Moroso è infatti, ad oggi, presente su 8 diverse piattaforme. In questi anni siamo passati dal business del marketing, della vendita e del commercio, al “business della considerazione”. Abbiamo proprio per questo attivato di recente- e con grande soddisfazione visti i 10.000 punti raggiunti in poco tempo- Snapchat. Una volta aperta l’app, ci si immerge nella storia del brand, nel suo backstage, focalizzando l'attenzione sull'emozione e il racconto. Qui la considerazione è al 100%. Gli sviluppi di questo canale sono per noi molto interessanti: il nuovo sistema di machine learning darà la possibilità a investor e poi ai brand di creare una nuova tipologia di advertising. Abbinando per esempio un video a uno specifico prodotto, dal momento in cui viene riconosciuto. La presenza online di Moroso sarà comunque sempre più mobile oriented. Di fatto l’identità delle persone è ormai racchiusa nei social: tutti vi accedono tramite smartphone, lasciando traccia di preferenze e intenzioni.

 

3.         È un presidio interno o che si avvale di team esterni? 

Recentemente è stato istituito un vero e proprio ufficio dedicato, una “Digital Equipe". Il presidio è volutamente interno in quanto le strategie di marketing devono avere un DNA aziendale cosa che un team esterno non riuscirebbe a garantire. L’azienda va vissuta giorno dopo giorno per trovare il mood comunicativo giusto e per generare strategie in linea con la mission. Vi è però una figura esterna -un Social Media Specialist- che si occupa delle metriche, di studiare i giusti asset del piano editoriale e interpretare in modo puntuale e approfondito il nostro target di riferimento. Un occhio esterno, in sintesi, è fondamentale: porta all’interno dell’azienda un punto di vista diverso ma complementare.

 

4.         Come avete declinato la vostra identità di brand, e prodotto sui social media? 

Se e come declinare il racconto del brand, è il fulcro principale da cui partire. È un errore comune presidiare piattaforme social senza una corretta gestione dei contenuti, uno stile di comunicazione preciso e mirato e, soprattutto, una mission predefinita. Errore comune anche a molti competitors che rincorrono più il peso numerico della fan base che la sua qualità. La peggior cosa che un brand possa fare è proprio duplicare gli stessi contenuti su tutti i suoi canali; non morirà così solo l’interesse del pubblico per quel canale ma anche la credibilità nei confronti del brand stesso. È meglio essere Peter Pan su un solo social network, piuttosto che Capitan Uncino su dieci social diversi. Ogni brand declina poi la propria presenza opportunamente: noi utilizziamo innanzitutto Facebook e Google+ come piattaforme generaliste con contenuti a 360°; Instagram si avvale per lo più di contenuti relativi ai nostri clienti e fan; Houzz viene dedicato ai professionisti che lavorano con noi o che hanno lavorato con nostri prodotti (retailer/fotografi/architetti e designer); Twitter è improntato su eventi/fiere; LinkedIn serve ad aiutare la nostra rete vendita attraverso informazioni utili sul nostro brand; Youtube è la nostra libreria multimediale, nonché vetrina video. In ultimo, ma non meno importante Snapchat, destinato al famoso “behind the scenes”, con contenuti live per portare gli utenti a respirare l’atmosfera che si respira ogni giorno nella nostra azienda.

 

5.         Qual è il vostro pubblico? I social media ne hanno ampliato il profilo? 

I social media hanno certamente ampliato il nostro profilo utente permettendoci di sviluppare una nostra community. Il nostro è un pubblico prettamente femminile, intorno ai 34-35 anni, interessato all'arte e al design; in parte composto da clienti interessati a come sono fatti i nostri prodotti, in parte da veri e propri fan, ovvero utenti interessati a ciò che i prodotti rappresentano. È un pubblico che cresce anche grazie a diverse azioni sinergiche quali eventi o i meet-up, che sono lo strumento principale di fidelizzazione utente. Il vero fan ti segue ovunque e non c’è come il contatto fisico ad aumentare smisuratamente la passione nei confronti del brand, perché riesce a toccare con mano e a relazionarsi con l’azienda stessa. E il prodotto Moroso, in questo, è perfetto, è strumento ideale per facilitare relazioni tra le persone. La formula che applichiamo è: massa critica + risposta emozionale + social media.

 

6.         Con i social media è cambiato il vostro modo di comunicare al vostro pubblico? E come?

La nostra comunicazione non è cambiata, è cresciuta. Online vogliamo essere unici, non migliori di altri.

Non potendo competere con brand più forti, perseguiamo l’unicità, ciò che siamo e facciamo. Il nostro punto di forza è la nostra storia, i nostri valori, la nostra identità. Siamo partiti, a inizio anno, con una strategia ricca di contenuti che ha reso ‘centrale’ il nostro utente, in un continuo sperimentare con foto, video, GIF, diversi canali in combinazione tra loro, seguendo l’evoluzione rapida dell’algoritmo. Utilizziamo una formula che ci sta premiando: 80% produzione contenuti e 20% promozione degli stessi a differenza di molti che fanno il contrario. La prima domanda che ci poniamo prima di proporre un contenuto è: fra 5/10 anni potremmo vergognarcene? Non credo: non produciamo contenuti per raccogliere like e shares, vogliano offrire contenuti utili alle persone che ci seguono.

 

7.         Utilizzate lo stesso linguaggio sia per gli utenti finali che per il mondo professionale?

Il linguaggio è lo stesso, ma è più diretto, più intimo, più sincero, in linea con le aspettative degli utenti. Siamo amici dei nostri consumatori, siamo consiglieri e confidenti con i quali parlare e interagire; un po’ come se stessimo giocando insieme una partita in doppio a tennis. È una spontaneità, però, basata sulle competenze e sulla professionalità del brand, allineata comunque al nostro posizionamento.

 

8.         Vi è un canale, fra i tanti, che ritenete più funzionale per le vostre strategie di comunicazione e di narrazione del brand?

Il canale che risponde meglio è Facebook: è il social media più utilizzato a livello planetario. È presente in 137 paesi con più di 30 milioni di aziende attive ed è la piattaforma sulla quale è possibile liberare al meglio la propria creatività. Accetta infatti una moltitudine di formati ed estensioni e supporta gli sviluppatori in un ambiente di grande sperimentazione. Moroso è un brand che –allo stesso modo ama sperimentare, sia nel prodotto sia nel marketing. Una delle campagne più riuscite, è #MorosoHistory creata per raccontare il nostro brand in un percorso che ha condotto i nostri utenti dal 1952, anno di nascita della nostra azienda, sino ai giorni nostri con contenuti di diverso tipo, foto, articoli in PDF fino ad arrivare ai video. Difficilmente avremmo potuto farlo con efficacia in un’altra piattaforma.

 

9.         Vi sono profili social a cui vi ispirate o che ritenete di riferimento perché innovativi?

I contenuti che creiamo sono unici, ma grande ispirazione viene dal mondo della moda che nel digital marketing è nettamente avanti rispetto al design. Esempi di grandi brand sono certamente d’ispirazione, spesso in sinergia con indagini di mercato trimestrali che ci consentono di osservare come si muovono i differenti player in diversi settori. Non sempre la strategia Moroso ne viene condizionata. Ma accade anche che la nostra “Digital Equipe” generi concept innovativi prendendo spunto da contesti completamente diversi.

 

10.       Vi siete mai trovati in una situazione di crisi sui social?

Qualche situazione scomoda si è verificata, ma ritengo sia normale nel mondo digitale. A volte alcuni haters -apparentemente utenti scontenti- si rivelano poi fake users. Una critica scatena molta più interazione rispetto a un complimento. Così magicamente l’attenzione si sposta dal brand che propone un contenuto, all’utente che scredita il contenuto stesso. Non sono situazioni piacevoli ma vanno solo amministrate. Vi è però in arrivo un rimedio: Alphabet ha creato Perspective, sistema che valuta i commenti e, grazie all’intelligenza artificiale. aiuterà i brand a filtrarli in base alla pertinenza. Noi lo testeremo certamente.

 

11.       Come portate in azienda i risultati dai vari canali social? La proposta di prodotto ne viene influenzata?

Viene influenzata principalmente da un punto di vista comunicativo e secondariamente da un punto di vista commerciale. Mi spiego con un esempio: in una delle campagne che abbiamo recentemente concluso –chiamata “Selector”- in cui erano rappresentati diversi prodotti, gli utenti hanno avuto la possibilità di segnalare la loro preferenze attraverso semplici Reactions Facebook. L’analisi dei dati raccolti, ci ha permesso di conoscere quale prodotto piaceva di più, per zone geografiche. Strategicamente si tratta di una utilissima informazione per la nostra rete vendita. I risultati vengono poi comunque sintetizzati in un report annuale.

 

12.       In sintesi, i social media aiutano il business? Qualche esempio rilevante?

I social media sono uno 'strumento' molto interessante per incrementare il business di un’azienda. Aiutano a conoscere meglio il proprio pubblico, a strutturare meglio le campagne e le offerte di prodotti per il proprio pubblico, con un migliore ROI.

Un secondo punto è il Buyer Recruitment: i social consentono di espandere e aumentare la notorietà del proprio brand individuando così nuovi clienti - o potenziali - e allargando anche la Brand Awareness. Uno degli elementi fondamentali per accrescere il proprio business o comunque aumentare la leva contrattuale sono sicuramente le reviews e i feedback, che forniscono preziose informazioni sul cliente e rafforzano la Brand Loyalty che ad oggi è diventata una delle principali informazioni di consultazione degli utenti. Ultimo ma non per minore importanza, è il risparmio; i social media sono una importantissima fonte di dati che aiutano il brand a direzionare meglio le spese di comunicazione sottraendole sempre di più al cartaceo che è decisamente dispendioso senza ritornare risultati tangibili, facendo risparmiare - oltre al budget investito - anche il tempo impiegato nel customer care disponendo di un’interfaccia che consente lo scambio diretto e veloce di dati tra utente e azienda.

 

 

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